Tra le richieste più frequenti che ricevo dai miei clienti, sicuramente ai primi posti c’è l’esigenza di sapere cosa fare per poter realmente aumentare le loro vendite (e conseguentemente il loro fatturato), senza aumentare i loro costi e le loro spese. È così comune che, senza esagerare, almeno 11 aziende su 10 sentono questa esigenza!
Ogni singolo imprenditore sul pianeta terra, si logora costantemente perché è convinto di poter ottenere di più dalle risorse che già sta utilizzando, se solo riuscisse in qualche modo ad ottimizzarle alla perfezione.
Detto ciò il vero problema è che molti imprenditori non sanno come agire e come operare per ottenere il risultato sperato. E purtroppo spesso improvvisano azioni non pianificate, credendo di poter fare tutto da soli, procurando alla loro azienda più danni che benefici.
Volendo fare un piccolo quadro della situazione, l’atteggiamento più comune è di addossare la maggior colpa di questo insuccesso ad un capo espiatorio – il direttore commerciale, gli agenti, i distributori, etc – cui hanno precedentemente demandato responsabilità e compiti che sarebbero dovuti essere i loro.
Nella maggior parte dei casi, accusano il loro “colpevole” di non essere stato abbastanza produttivo, nonostante le risorse che ha avuto a disposizione. E solitamente decidono di porre rimedio alla situazione nel peggiore dei modi. Cioè licenziare in troco il “colpevole” e assumere un suo sostituto senza però cambiare nulla del loro approccio organizzativo. Cambia tutto, per non cambiare niente.
Alcuni invece cercano di migliorare i propri risultati di vendita, limitandosi ad introdurre incentivi economici “fantasiosi”, ma non supportati da dati di oggettiva raggiungibilità. In sintesi, inseguendo la speranza di stimolare i venditori a lavorare di più, millantano strabilianti aumenti di provvigioni (spesso senza verificare di poterseli realmente permettere, non conoscendo il margine di contribuzione unitario dei loro prodotti) al raggiungimento di aumenti di fatturato impossibili da ottenere.
Oppure cominciano a fare discorsi del tipo “Ma che ci vuole? Devi solo trovare 5 clienti nuovi in più al mese è il gioco è fatto!” e si lamentano di due cose: che i venditori di oggi non hanno la stessa grinta di quando loro hanno incominciato a lavorare 30 anni fa; e che gli aumenti di fatturato generati sono sempre e comunque marginali, nonostante i venditori siano stati incentivati da “allettanti” promesse di denaro.
Insomma un vero bagno di sangue, che porta stress malumore e malcontento, non solo all’imprenditore, ma anche ai venditori, che in queste condizioni psicologiche rendono molto di meno di quello che potrebbero.
Senza contare che la situazione più grave si verifica quando l’imprenditore non solo pensa di non essere in alcun modo responsabile del mancato sfruttamento delle risorse aziendali, ma per di più si convince di essere la vittima inconsapevole, nelle mani di quei sporchi, cattivi e opportunisti venditori.
In realtà in questi casi l’imprenditore è vittima solo di se stesso. È vittima del suo deresponsabilizzarsi o del suo assumersi troppe responsabilità senza avere cognizione di causa.
Ovvio che non tutti gli imprenditori si comportano come ti ho appena descritto. Ce ne sono molti che sanno come affrontare la situazione e prima di prendere qualsiasi decisione, cercano di analizzare le vere cause del non sfruttamento completo delle loro risorse. Comprendendo subito che l’origine del non raggiungimento dei fatturati sperati, dipende soprattutto dalla mancanza di processi di vendita strutturati e in secondo luogo dalle persone. Le quali dovrebbero essere solo le esecutrici e non le ideatrici dei processi.
Così per venire in soccorso degli imprenditori che vorrebbero agire ma non vogliono buttare via il loro tempo e i loro soldi con iniziative non adeguate e spesso improvvisate, ho pensato di racchiudere in questo articolo qualche tecnica per migliorare i risultati dell’area commerciale.
Senza spendere denaro inutilmente, poiché si va a lavorare principalmente sull’organizzazione delle attività di vendita.
Qui per ovvie ragioni non troverai tutte le tecniche che possono essere utilizzate, ma sono sicuramente una buona base di partenza. Se vuoi conoscere tutto ciò che si potrebbe integrare nella tua azienda sarebbe necessaria una mia consulenza strutturata. Ad ogni modo ecco di seguito ciò che ti ho promesso con questo articolo.
Sicuramente la prima cosa da dire è che se si vuol aumentare il fatturato ci sono solo 3 strade percorribili:
- Aumentare il numero di clienti
- Aumentare il valore medio delle transazioni di acquisto
- Aumentare la frequenza degli acquisti ripetuti
Adesso mi concentrerò solo sulle ultime due visto che la prima richiede dei discorsi ben più ampi per poter essere affrontata.
Il fatto è che per aumentare i clienti in maniera sistematica, con un processo di acquisizione ben definito, bisogna per prima cosa investire in un sistema di marketing. I nuovi clienti si pagano, sempre. Hanno sempre un costo di acquisizione, che va calcolato e gestito.
Senza contare che concentrarsi sul acquisire nuovi clienti, senza aver prima (passami il termine) “spremuto a fondo” quelli già acquisiti è come chiedere al ristorante una seconda costata di manzo senza prima aver pulito bene tutta la carne attorno all’osso. Ti perdi il meglio!
Quindi per prima cosa iniziamo a lavorare sui clienti già acquisiti, iniziamo a capire ben come poterli servire al meglio, come non farli scappare e come farli rimanere a noi sempre fedeli. Poi solo dopo cominceremo a lavorare sull’acquisizione di nuovi clienti. Visto che, tra l’altro, abbiamo bisogno di dati che derivano da un buon lavoro sulla portafoglio clienti già acquisito, se vogliamo acquisire con regolarità nuovi clienti.
Come aumentare il valore medio delle transazioni di acquisto:
1. Standardizzare procedure di up-selling e cross-selling
Ok se non sai assolutamente nulla di cosa vogliano dire queste parole, tranquillo ora lo vediamo insieme. E poi capiamo come applicarle al meglio. In estrema sintesi queste due tecniche servono a vendere altri prodotti migliorativi o aggiuntivi rispetto alla richiesta del cliente.
La prima tecnica, l’upselling, consiste infatti nel proporre una nuova soluzione di acquisto migliorativa e quindi più costosa rispetto alla richiesta iniziale del cliente. Ad esempio immagina di entrare in un negozio di abbigliamento sportivo perché in vetrina hai visto delle scarpe da running. Appena entri chiedi le scarpe che vorresti acquistare alla commessa, la quale prontamente dopo qualche necessaria domanda ti suggerisce di provare oltre a quelle scarpe che hai visto, anche delle altre più costose, ma molto più adatte alle tue specifiche esigenze.
La seconda tecnica, il cross selling, consiste invece nel proporre l’acquisto di un ulteriore prodotto rispetto a quello richiesto da cliente.
Ad esempio immagina di trovarti sempre in quel negozio di abbigliamento sportivo dell’esempio precedente. In questo caso la commessa oltre a farti provare le scarpe che hai visto in vetrina, ti consiglia di acquistare anche un comodo plantare e dei calzini specifici per il running.
In entrambi gli esempi la commessa si è adoperata per aumentare il valore della transazione.Detto ciò, sono convinto che queste tecniche le usi o le hai usate almeno una volta anche tu. E se effettivamente è così ciò che ho scritto potrebbe apparirti scontato, come se avessi solo voluto usare dei termini inglesi, per mostrarmi “istruito” descrivendoti una cosa che già conosci.
Ma in realtà non è così! Perché il nodo fondamentale non è se usare o meno queste tecniche, bensì come renderle standard. Come renderle parte di una procedura ben precisa, così che chiunque venda una qualsiasi prodotto o servizio per tuo conto possa conoscerla e applicarla alla perfezione.
Infatti è proprio questa la parte difficile della questione, perché per far ciò oltre a catalogare in una certa maniera i prodotti, è necessario trasformare un metodo di vendita basato sull’improvvisazione in un processo bene definito e diverso a seconda del tipo di target, di prodotto e di risultato voluto che sia condivisibile e applicabile velocemente anche da un neo assunto.
2. Creare pacchetti di prodotti con servizi complementari
Hai mai pensato di unire in un’unica offerta un prodotto con un servizio complementare (e viceversa), creando così un nuovo prodotto con un nuovo nome, una nuova ragione d’acquisto ed un nuovo prezzo da aggiungere alla tua lista di prodotti o servizi? Se l’obiettivo è quello di aumentare il valore dei soldi che porti a casa con un’unica trattativa, questo è un metodo che ti aiuta nel compito.
Dandoti 3 vantaggi. Il primo è quello di poter concentrare le tue energie sulla vendita di un unico prodotto e non sulla vendita di tanti prodotti/servizi con diverse caratteristiche e diverse singole ragioni di acquisto. Il secondo vantaggio è quello di rendere semplice la decisione di acquisto per il cliente che dovrà concentrarsi solo su un prodotto invece che dover scegliere tra tante diverse alternative. È bene ricordare che se scegliere tra troppe alternative diventa difficile, la decisione migliore per il cliente diventa non scegliere affatto. Il terzo, ma non ultimo, vantaggio consiste nel comunicare indirettamente al tuo cliente che quel servizio/prodotto complementare che hai creato è indispensabile alla fruizione del prodotto/servizio principale. In questo modo aumenterai indirettamente la percezione di valore del prodotto/servizio complementare.
3. Cambiare la configurazione del tuo prodotto o servizio per farlo diventare “esclusivo”
Aumentare i propri prezzi è sicuramente un ottimo modo per guadagnare di più con un’unica trattativa. Ma ciò non è sempre possibile. Un aumento dei prezzi è possibile solo nel caso in cui sia supportato da qualcosa (caratteristiche, specializzazione, risoluzione di un problema specifico, nuova esperienza d’acquisto, etc.) che ne giustifichi la variazione. Se continui a vendere le stesse cose che hai venduto per dieci anni, esattamente come le hai sempre vendute, e non è cambiato assolutamente nulla, aumentarne i prezzi non ha alcun senso. Tra l’altro vendere la stessa cosa che vendono i tuoi concorrenti ad un prezzo più alto, senza nessun fattore oggettivo che lo giustifichi, ti fa solo apparire come alternativa più cara e non come alternativa di maggior valore. Quindi il segreto sta nel creare le condizioni affinché un aumento dei prezzi sia giustificato. Un metodo molto efficace, veloce e che non richiede troppi investimenti, sta nel configurare un prodotto già in tuo possesso, che già vendi, in una versione più esclusiva. Una versione “premium” che vada ad accontentare chi tra i tuoi clienti, è alla ricerca di un prodotto prestigioso che in pochi possiedono. Magari al tuo prodotto “di punta” puoi unire un servizio particolare che eroghi solo per chi acquista quel prodotto, oppure potresti unire un prodotto ad un servizio che già vendi bene.
Ad esempio se vendi abiti classici con taglio sartoriale, per i clienti sempre pieni di impegni, la versione premium potrebbe essere il servizio di sartoria su misura (comprensivo di scelta stoffa, presa misure, prove abito, etc.) a casa del cliente o nel suo ufficio anche in orari non di “lavoro” come la mattina presto, la pausa pranzo o la sera tardi.
Le maniere per configurare un prodotto/servizio come esclusivo sono tantissime. La parte fondamentale è capire cosa davvero potrebbe interessare ai tuoi clienti, cosa potrebbe essere loro effettivamente d’aiuto, e configurare un prodotto/servizio che soddisfi, nella maniera più completa possibile, quel bisogno.
4. Offrire pacchetti di acquisto con maggiori unità per prodotto.
Bisogna, in tutti i modi, cercare di vendere quanti più prodotti possibile ai nostri clienti. Oltre a creare un offerta a pacchetto con prodotti o servizi complementari un modo per raggiungere l’obiettivo è invogliare i clienti ad acquistare quantità maggiori di uno stesso prodotto. Ma se lasciamo che sia il cliente a decidere per quale prodotto conviene comprare più unità, o se dobbiamo utilizzare il nostro tempo durante per trattare ogni volta il prezzo relativo ad un acquisto di quantità consistenti, non stiamo lavorando bene. Stiamo sprecando il nostro preziosissimo tempo e non diamo ai nostri clienti gli strumenti giusti per valutare qual è la scelta più conveniente.
Quindi la cosa migliore da fare è studiare e scegliere quali prodotti abbiamo necessità di vendere in maggior numero, o quali prodotti i nostri clienti avranno beneficio comprandone in quantità maggiori oppure quali prodotti hanno il margine di contribuzione unitaria più alto. Successivamente per questi prodotti creare un pacchetto che leghi maggiori unità di acquisto a vantaggi concreti e percepibili dal cliente. Significa che se volgiamo far si che il cliente acquisti unità maggiori, non è detto che sia solo lo sconto ad essere l’unica leva sfruttabile. Non c’è limite alla fantasia in questo caso.
Ad esempio possiamo dare in omaggio un nuovo prodotto oppure un periodo gratis di prova di un nostro servizio. Oppure potremmo regalare un prodotto o un servizio non erogato direttamente da noi, ma da un’azienda a noi complementare.
Bisogna solo pensare ad un “omaggio” che possiamo regalare ai nostri clienti in cambio di un loro acquisto più consistente. Il trucco è tutto qui.
Come aumentare la frequenza degli acquisti ripetuti
1. Sviluppare prodotti e servizi complementari da proporre con regolarità
Tecnica utilissima per chi non può vendere con un alta frequenza i suoi prodotti/servizi principali. Per quel tipo di business dove acquisire sempre nuovi clienti risulta fondamentale nel breve/medio periodo, in quanto un cliente non ripete l’acquisto prima di un certo numero di anni, sarebbe utilissimo riuscire a sviluppare dei servizi complementari da vendere con frequenza ai propri clienti.
Ad esempio per un concessionario di auto di fascia alta, potrebbe essere un servizio in abbonamento bisettimanale di lavaggio, ceratura e sanificazione con ritiro dell’auto sotto casa.
L’obiettivo è sempre quello di avere una ragione seria e valida per contattare il nostro già cliente e riproporgli un nuovo acquisto.
2. Comunicare personalmente e con regolarità con i clienti
Questo è un metodo semplicissimo che porta risultati incredibili a fronte di uno sforzo minimo da parte dell’azienda. Se si riesce a rimanere primi nella mente dei nostri clienti per il prodotto o servizio principale che vendiamo, si venderà sempre con regolarità. Per farlo è necessario rimanere sempre in contatto con i nostri clienti, prima, appena dopo e diverso tempo dopo ogni acquisto. Ma ciò non significa che ogni comunicazione che facciamo ai nostri clienti debba essere orientata all’acquisto di un nostro prodotto/servizio. Anzi. Ciò significa, semplicemente che dobbiamo avere sempre un buon motivo per farci risentire dai nostri clienti.
Ad esempio può essere una novità/news molto interessante per gli addetti al settore nel mercato di riferimento, oppure può essere la notizia che abbiamo sviluppato un nuovo prodotto/servizio che risolve uno specifico problema. Oppure può essere un consiglio che comunichiamo ai nostri clienti.
Insomma qualsiasi tipo di comunicazione che abbia una ragione valida per esistere e che faccia capire chiaramente ai nostri clienti quanto ci teniamo a loro.
3. Conoscere il tempo medio di riacquisto per ogni prodotto/servizio
La maggior parte delle aziende non conosce con esattezza questo dato per ogni suo cliente in relazione ad ogni suo prodotto. Detta così potrebbe sembrare una cosa incredibile ed estremamente difficile da calcolare, invece è una delle cose più banali che ci possa essere. Basta un minimo di attenzione ai giusti dettagli e un minimo di conoscenza del proprio gestionale di fatturazione. Ma a prescindere da come tirar fuori questo dato, è di estrema importanza comprendere come conoscere questo dato ci faccia fare un grosso salto di qualità agli occhi del cliente.
Perché una volta in possesso di certe informazioni, non sarà più il cliente a doverci chiamare per fare un nuovo ordine di acquisto, bensì saremo noi che ci faremo vivi prima che il cliente rimanga senza il nostro prodotto. Magari con una comunicazione mirata dove proporremo un’offerta per l’acquisto di un prodotto complementare al primo.
Se ad esempio vendi prodotti per ufficio e sai che un tuo cliente consuma una confezione di toner al mese, potresti, intorno al 26esimo giorno, comunicargli che se acquista il suo specifico tipo di toner (che tu già sai) prima della fine del mese potrebbe avere in sconto/omaggio una confezione di carta.
Questa in esempio è un’azione commerciale banalissima, che porta risultati straordinari poiché comunica al cliente 2 cose: 1 sei incredibilmente professionale poiché riesci a ricordarti con estrema precisione e dettaglio quali sono le sue esigenze specifiche; 2 tu ci tieni tantissimo ai tuoi clienti e fai di tutto per essere loro d’aiuto. Questo tipo di comunicazione oltre a fidelizzare i tuoi clienti ti aiuta a vendere loro con molta più frequenza rispetto ai tuoi competitor, che magari li abbandonano a loro stessi.
4. Tenere con regolarità eventi speciali
Un altro modo molto semplice e praticamente a costo zero per aumentare la frequenza degli acquisti ripetuti è organizzare nel tuo punto vendita/ufficio/magazzino/sala affittata per l’occasione/etc. un evento speciale di vendita. Un momento in cui dai ai tuoi clienti la possibilità di accedere a prodotti o servizi o prezzi a cui solitamente non avrebbe mai avuto accesso.
Ad esempio potresti organizzare una vendita porte chiuse, quindi solo su invito, dove vendi in anteprima e magari ad un prezzo scontato solo per quell’occasione, un tuo nuovo prodotto o servizio. Oppure se sei un negozio di abbigliamento potresti pensare di organizzare appena prima dei saldi stagionali un evento riservato solo ai tuoi migliori clienti dove hanno la possibilità di acquistare i tuoi capi a prezzo di saldo e in anticipo rispetto a tutti gli altri.
Le possibilità e le varianti sono pressoché infinite, sta a te decidere come configurare la variante e il tipo di evento migliore per le tue esigenze.
Bene, ora che abbiamo visto insieme un po’ di tecniche pratiche per aumentare le tue vendite e il tuo fatturato immediatamente, non ti resta che metterle in pratica, testarle e verificare quali siano le migliori per il tuo caso specifico.
Per qualsiasi tipo di consiglio o suggerimento puoi scrivere qui sotto nei commenti, sarò felice di poterti esser d’aiuto.
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Se torturi i numeri abbastanza a lungo, confesseranno qualsiasi cosa.
Nicola
